Naše dopisy řídí staroegyptský bůh SE

Staroegyptský bůh SE je skoro ve všech dopisech, které čtu. Rád se předvádí a nacpe se, kam to jen jde. Málokdy si od něj odpočinu.

Často se prezentuje velmi okatě: „Vážený kliente,

na Vaší smlouvě č. xxxxxxx SE změnily podmínky… .“

Zajímalo by mě, jak SE ty podmínky samy mění. Uvěřitelnější je, že je změnila firma sama. Možná by bylo lepší to napsat prostě a jednoduše: „Vážený kliente,

změnili jsme podmínky… .“

Není za co se stydět, ne? A klient bude mít hned jasno. Jinak si může myslet, že SE něco stalo a vy o tom ani nevíte.

Nebo jiný příklad: „Vážený kliente,

na vašem účtu č. xxxxxxxx SE stala změna… .“

Nesnáším účty, které se samy mění. Vyvolávají ve mně pocit nejistoty.

Tr(a)pný rod

Staroegyptský bůh SE je velmi mazaný a často se schovává za trpný rod v naději, že nebude vidět. Určitě jste již četli podobné věty: „Vážení,

dovolujeme si Vás upozornit, že podle naší evidence nebylo dosud uhrazeno pojistné k výše uvedené pojistné smlouvě za období od… .“

Když si takovou větu přečtu, tak mi hlavou prolítne myšlenka: „To je mi líto, že nebylo uhrazeno… a co já s tím mám dělat?“.

Příště napište: „Vážení,

dovolujeme si Vás upozornit, že jste ještě nezaplatili… .“

To mě nakopne. Nemusím o ničem přemýšlet,… nezaplatil jsem, musím konat.

Promarněná šance

Možná jste od pojišťovny někdy dostali takovouto zprávu: „Bude Vám vyplaceno pojistné plnění.“ nebo „Byla Vám odeslána výplata pojistného.“

Určitě jste se radovali a vůbec jste neřešili, kdo vám ty peníze pošle. Prostě vám budou vyplaceny, ať už je pošle kdokoliv…

A tady je zakopaný pes. Alespoň pro pojišťovnu. Použití trpného rodu v této větě má dva následky:

– snižuje její srozumitelnost,

– a promarníte skvělou obchodní příležitost.

Firmy se snaží dostat blíže ke klientovi a zvýšit jeho loajalitu. Přitom utrácejí miliony korun. A v okamžiku, když jim klient opravdu naslouchá, mu napíšou pouze „Bude Vám vyplaceno… .“ Já (jako klient) v tu chvíli slyším „Někdo vám pošle peníze, my s tím nemáme nic společného.“

Tomu nerozumím.

Ani trochu.

Pro pojišťovnu by bylo mnohem lepší napsat: „Vyplatíme Vám pojistné… .“ nebo „Odeslali jsme Vám výplatu pojistného… .“

Klientovi musí být z textu ihned zřejmé, že jste to VY a ne žádný ANONYMUS, kdo mu posílá peníze. Řekněte mu to jasně: „Vyplatíme Vám pojistné…(to znamená MY a nikdo jiný!) … a nezapomeň na to, vážený kliente, až si budeš dělat novou pojistku.“

Aktivní slovesa jsou lék

Trpný rod a pasivní slovesa jsou jako epidemie. Jsou prakticky všude kolem nás. Kamkoliv se podíváte, tam na vás útočí. A mlží.

Pokud začnete používat aktivní slovesa, bude vám klient vděčný. Uleví se mu, protože ihned pochopí, co mu píšete. Bude mu jasné, kdo a co udělal a co z toho pro něj vyplývá.

Loajalita pak přijde sama.

Souhlasí Ann Handley i Stephen King

Ann Handley, Chief Content Officer, ve společnosti MarketingProfs, píše ve své knize „Everybody writes“:

„…své texty hodně zlepšíte použitím aktivních sloves. Budou svěží a živější. Pasivní slovesa znějí trochu nabubřele a neohrabaně. Jako kdybyste se zrovna učili cizí jazyk.“

Stephen King je ve své knize „O psaní“ stručnější, ale velmi jednoznačný: „Pamatujte si, že trpnému rodu byste se měli, pokud možno, vyhýbat.“

Vím, že Stephen King píše beletrii a vám to může připadat nesrovnatelné s obyčejnými dopisy. Pravdou ale je, že nakonec jde pouze o to, zda čtenář text přečte a pochopí.

Jenom mi nejde do hlavy jeden malý rozpor. Stephen King dbá na srozumitelnost svých textů a výsledkem jsou skvělé horory. Řada autorů dopisů na srozumitelnost nedbá a výsledek je stejný.

Tak kde je chyba?

---